Analityczne newsy - maj 2026

Maj 2026 – miesiąc, który zapamiętamy raczej z jednego dnia niż z całości. 20 maja odbył się Google Marketing Live, a Google jak zwykle wysypał agencjom i klientom worek zapowiedzi. Tym razem mocny akcent położony jest na Tag Managerze. Oficjalne potwierdzenie odświeżenia interfejsu i fundamentalna zmiana w architekturze.

Do tego ciekawy drobiazg w Looker Studio i bardzo ważny, choć zapowiedziany już wcześniej, deadline w Consent Mode – 15 czerwca to data graniczna do poprawnego wysyłania zgód ad_storage na Twojej stronie. W maju dodano również nowy kanał do Google Analytics - nie będziemy musieli już ręcznie tworzyć filtru na ruch z AI.

Google Marketing Live 2026: „Tag Manager dla wszystkich”

Google chce zrobić z GTM domyślne narzędzie zarządzania tagami dla każdego reklamodawcy – nawet tego, który dziś używa tylko gtag.js wgranego w head'a strony. Zamiast przeklikiwać się przez narzędzia, żeby sprawdzić, co i gdzie wysyłają nasze tagi, dostajemy mapę przepływu danych jednym rzutem oka. Co ciekawe, dostęp do GTM był prezentowany z poziomu Google Ads.

GTM z centralnym zarządzaniem

Wydaje mi się, że największą konsekwencją tej zmiany jest przesunięcie odpowiedzialności za ustawienia tagów w stronę GTM. Do tej pory żyliśmy w hybrydzie – część konfiguracji Google Taga w GA, część w GTM, część we własnościach Google Ads. To mogło rodzić chaos i typowy problem, który widzimy w audytach: trzy osoby z różnych zespołów ustawiają tę samą konfigurację w różnych miejscach.
Po centralizacji będzie prościej – ale to oznacza też, że dostęp do GTM staje się ważniejszy niż kiedykolwiek. Jeśli ktoś na koncie miał dostęp do GTM tylko po to, żeby od czasu do czasu dodać event, jest duża szansa, że po tej zmianie będzie miał realną możliwość kontrolowania zbierania danych w kilku systemach.
Tutaj warto zaznaczyć, że GTM nie ma się zmieniać automatycznie, a każdy z właścicieli będzie miał na początku możliwość spokojnej migracji na nowy interfejs. Przynajmniej takie zapowiedzi znalazłem, przeglądając nowości z maja.

Budżetowanie oparte na MMM w GA4

Google zapowiedział integrację modelu marketing mix modeling (Meridian) bezpośrednio w GA4. Nowość to scenariuszowe planowanie budżetu z projekcjami oraz raport Incremental Conversions — harmonizujący wyniki z MMM, multi-touch attribution i testów przyrostowości w jednym widoku ROI. Model został też rozszerzony o dane z impresji zewnętrznych platform (Meta, TikTok, Snap, Pinterest). Dostęp do tych narzędzi wymaga GA4 360 (wersja płatna). Ta nowość brzmi dla mnie najciekawiej. Jeśli faktycznie Google zbuduje sprawną funkcjonalność pod ocenę wydatków oraz planowanie budżetów, to będzie to bardzo interesujący fragment w GA4 360.

Looker Studio Pro – integracja ze Slackiem

Looker Studio Pro pozwala teraz schedulować dostarczanie raportów bezpośrednio do kanałów lub użytkowników w Slacku – jako PDF z linkiem „View in Looker Studio”. Konfiguracja przez Enterprise Admin → Slack Integration.

Funkcja jest tylko dla planu Pro, więc grupa odbiorców jest dość wąska.

Consent Mode: od 15 czerwca Google Ads wymaga statusu ad_storage

Google ogłosił to już w kwietniu, ale deadline – 15 czerwca 2026 – wpada w naszym artykule na maj jako ostatnia szansa, żeby przygotować klientów. Google Analytics przestanie kontrolować przepływ danych do Google Ads. Kontrola przejdzie do Consent Mode na poziomie Google Ads, konkretnie do parametru ad_storage.

Do tej pory działało to tak, że Google Signals (ustawienie w GA4) i ad_storage (Consent Mode) oba musiały być w pozycji „granted”, żeby Google Ads dostał identyfikatory użytkownika z GA4. Po 15 czerwca decydujący jest wyłącznie ad_storage – jeśli go brakuje albo jest na denied, Google Ads nie dostanie identyfikatorów użytkownika poza danymi z URL, niezależnie od tego, co jest ustawione w panelu GA4. Google Signals w GA4 zostaje, ale tylko do raportowania dodatkowych informacji o użytkownikach.

Miałeś poprawnie wdrożony Consent mode v2? Nic nie musisz robić.

Dla wdrożeń, w których Consent Mode v2 jest poprawnie skonfigurowany przez certyfikowany CMP – w teorii nic. Ad_storage i tak jest tam głównym kontrolerem, więc po 15 czerwca dalej będzie.

Ale dla wdrożeń, w których consent banner pomija ad_storage albo ma go domyślnie na denied, po 15 czerwca brak zgody ad_strorage blokuje Ads przed dostępem do identyfikatora użytkownika. Upewnij się, że posiadasz na swojej stronie przekazywanie wymaganego parametru. Możesz skorzystać z wtyczki na Chrome: Consent mode Inspector by InfoTrust

GTM zbuduje tagi sam – po nawigacji użytkownika

Google pracuje nad Visual Event Builderem – funkcją, w której zamiast ręcznie konfigurować ustawienia w GTM przechodzisz po stronie do docelowych zdarzeń, a GTM sam buduje całą strukturę za ciebie. Wystarczy przeklikać się przez konwersję, a GTM zbuduje konfigurację – brzmi obiecująco!

Brzmi obiecująco, ale jako ktoś, kto na co dzień widzi, jak skomplikowane potrafią być prawdziwe e-commerce'y, mam zastrzeżenia. Zakładam, że automatyczne budowanie zdarzeń dobrze poradzi sobie z prostą stroną, ale nie wybuduje sensowny tracking na stronach bardziej rozbudowanych lub sklepach. Zobaczymy, jak to wyjdzie w praktyce. Na pewno przydatna funkcjonalność w firmach, gdzie obsługa GTM nie jest codziennością, a sama strona pod kątem śledzenia nie jest wymagająca. Może przyspieszyć wszelkie wdrożenia, czy to analityki, czy działań marketingowych.

Google Analytics dodaje nowy kanał AI Assistant

Google Analytics wprowadził dedykowaną grupę kanałów AI Assistant, która agreguje ruch z ChatGPT, Gemini, Claude. Sesje z tych źródeł trafiają do medium AI Assistant. To dobra wiadomość, bo wcześniej musieliśmy ręcznie konfigurować własne grupy kanałów. Warto tu zaznaczyć, że wymienione są tylko 3 główne platformy, które kwalifikują się do tej grupy: ChatGTP, Gemini i Claude. Jednak w większości firm takie grupowanie będzie wystarczające. Pamiętajmy przy tym grupowaniu, że mówimy tutaj tylko o ruchu sprowadzonym bezpośrednio z rozmowy po kliknięciu w proponowany link w rozmowie z AI.

Źródła:
Duga Digital – GTM Changes Highlights May 2026
blog.google – Turn your data into decisions
Data Bloo – Looker Studio Updates
delante.pl/ga4-wprowadza-kanal-ai-assistant-co-to-faktycznie-zmienia/
support.google.com/analytics/answer/9164320?hl=en
business.google.com/us/accelerate/announcements/enhanced-budgeting-tools-in-google-analytics-powered-by-meridian/