Czym są UTM i jaka jest ich struktura?
UTM, czyli Urchin Tracking Module to parametry, które dodajemy do linku, aby określić skuteczność naszych działań ze źródeł zewnętrznych kierujących na naszą stronę. Dzięki nim Google Analytics wie skąd przyszedł użytkownik. Przy odpowiedniej implementacji narzędzia Google Analytics będziemy mogli także powiedzieć o jakości tego ruchu. To co jest ważne w działaniu UTM – jest kompletnie darmowe i bardzo proste w użyciu! Po dodaniu UTM w linku Google Analytics automatycznie je pobierze i zapisze w raportach.
Struktura UTM składa się z 5 parametrów, które możesz wykorzystać do segmentacji ruchu. Jeśli nie opiekujesz się bardzo dużym portalem to wystarczą Ci trzy główne:
- utm_source – określa z jakiego miejsca pochodzi ruch. Może to być np. newsletter lub strona internetowa na którym umieszczamy nasz link.
- utm_medium – określa typ źródła. Np. sms, display, mailing
- utm_campaign – nazwa kampanii, która w jednoznaczny sposób określa, co to za akcja np. newsletter_wyprzedaz_zimowa_2020
Poza nimi możemy jeszcze wykorzystać dwa dodatkowe. Ich dodanie nie jest obowiązkowe, ale są przydatne jeśli chcesz doprecyzować rozkład ruchu w oddzielnej kolumnie.
- utm_content – oryginalnie określa treść reklamy np. wyprzedaz_kurtki_taniej200
- utm_term – określa słowo kluczowe wyszukiwane przez użytkownika np. tanie kurtki wyprzedaz.
Jak dodać UTM do linku?
Wartości utm są takie jakie chcesz. Oczywiście musisz korzystać niezmiennie z nazw samych parametrów, ale to co już w nich zadeklarujesz zależy tylko od Ciebie. Ważne jest stosowanie trzech głównych parametrów: utm_source, utm_medium i utm_campaign. Dwa pozostałe są dobrowolne.
Otagowanie linku jest bardzo proste. Weźmy do przykładu stronę bettersteps.pl/. Powiedzmy, że wrzucam wpis o analityce internetowej na LinkedIn kierujący na stronę główną. Mogę wtedy wykorzystać utm w następujący sposób:
bettersteps.pl/?utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm To co możesz zauważyć, że do linku przed utm dodany został znak zapytania. Trzeba o nim pamiętać, aby pojawił się po stronie docelowej. Jedynie w przypadku, gdy znak zapytania wystąpił już w linku to nie będziemy go ponownie dodawać. Wtedy użyjemy &. Czyli w przypadku, gdybyśmy kierowali na stronę bettersteps.pl/?przykladowy_artykul i dodali nasze wcześniej wymyślone UTM’y to link wyglądałby tak: bettersteps.pl/?przykladowy_artykul&utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm Pamiętaj tę zasadę, ale nie martw się – są automatyczne generatory linków, które zrobią to za Ciebie. Linki do nich znajdziesz na dole artykułu.
- utm_source=linkedin
- utm_medium=content
- utm_campaign=analityka_internetowa
bettersteps.pl/?utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm To co możesz zauważyć, że do linku przed utm dodany został znak zapytania. Trzeba o nim pamiętać, aby pojawił się po stronie docelowej. Jedynie w przypadku, gdy znak zapytania wystąpił już w linku to nie będziemy go ponownie dodawać. Wtedy użyjemy &. Czyli w przypadku, gdybyśmy kierowali na stronę bettersteps.pl/?przykladowy_artykul i dodali nasze wcześniej wymyślone UTM’y to link wyglądałby tak: bettersteps.pl/?przykladowy_artykul&utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm Pamiętaj tę zasadę, ale nie martw się – są automatyczne generatory linków, które zrobią to za Ciebie. Linki do nich znajdziesz na dole artykułu.
Po co używać UTM w linkach?
Częściowo na to pytanie odpowiedziałem w pierwszym akapicie. Ale najważniejszym aspektem w używaniu UTM jest poprawna segregacja ruchu na Twojej stronie internetowej. Jeśli masz przygotowaną strukturę i się jej stosujesz w linkach zewnętrznych (czyli poza Twoją stroną internetową) to będziesz w stanie szybko przeanalizować skąd użytkownicy pojawiają się na Twojej stronie i które źródła są dla Ciebie najważniejsze. Oprócz informacji o ilości ruchu z danego linku będziesz w stanie przeanalizować, który ruch był najlepszy i najbardziej angażował Twoich odbiorców.
Błędy w używaniu UTM
Zanim zaczniesz stosować oznaczanie linków koniecznie przeczytaj, czego unikać i nie robić, jeśli chcesz mieć poprawne dane w Google Analytics.
#nie używaj utm na własnej stronie. To zdecydowanie najważniejsza zasada! Spotkałem się z kilkoma stronami internetowymi, które postanowiły korzystać z tagowania UTM na własnej stronie. Jeśli masz baner promocyjny na własnej stronie głównej i chcesz go śledzić to nigdy nie wykorzystuj do tego linku z UTM. To poważny błąd, który powoduje nadpisanie źródła sesji. Wygląda to tak: >Użytkownik znajduje nasz link w artykule na LinkedIn i wchodzi przez >bettersteps.pl/?utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm. Oznacza, to że w raportach źródłem ruchu był linkedin, medium content a kampania to analityka_internetowa_utm. Na stronie głównej bettersteps.pl był baner, który kierował na artykuł przez link: bettersteps.pl/?utm_source=bettersteps&utm_medium=baner&utm_campaign=analityka_bledne_tagowanie. Jeśli użytkownik kliknie w baner oznacza to, że UTM zostaną nadpisane. Będziemy wtedy mieli informację, że źródłem wejścia był bettersteps a medium baner. Nie jest to jednak prawda, bo przecież to artykuł na linkedin był faktycznym powodem wejścia. Baner na naszej stronie był jedynie akcją wewnętrzną.
#nie stosuj polskich znaków i wielkich liter W wartościach utm unikaj polskich znaków i wielkich liter. Unikniesz przypadku, gdzie będziesz miał kilka źródeł ruchu, które de facto powinny być przypisane do jednego miejsca. Google Analytics traktuje polskie znaki i wielkie litery jako oddzielne znaki, więc jeśli użyjesz utm_source=newsletter, a w drugim linku utm_source=Newsletter to w wynikach dostaniesz dwa oddzielne wiersze.
#nie zmieniaj struktury Zaprojektuj strukturę UTM raz i staraj się jej trzymać. Zmienianie struktury, co jakiś czas spowoduje, że ciężko będzie zrobić analizę dla dłuższego okresu. Powiedzmy, że za rok będziesz chciał porównać swoje działania marketingowe. Będzie to dla Ciebie bardzo duże wyzwanie jeśli kompletnie zmienisz zasady tagowania. Zmiany w strukturze powodują, że nie będziesz miał ciągłości danych, dlatego ważne abyś już na początku przemyślał zasady dla przyszłych działań, nawet jeśli ich jeszcze nie prowadzisz.
#unikaj spacji i znaków specjalnych Nie używaj spacji. Stosuj myślniki lub podkreślniki. Nie są one mile widziane przez generatory, ani przez samego Google Analytics. Pozwoli Ci to zaoszczędzić błędy i nieprzyjaźnie wyglądające linki. To samo tyczy się znaków specjalnych, takich jak np. % lub $. Staraj się ich unikać, bo mogą być w przyszłości problematyczne przy analizie danych, gdy będziesz porządkował swoje dane i robił analizę np. w Excelu.
#nie używaj utm na własnej stronie. To zdecydowanie najważniejsza zasada! Spotkałem się z kilkoma stronami internetowymi, które postanowiły korzystać z tagowania UTM na własnej stronie. Jeśli masz baner promocyjny na własnej stronie głównej i chcesz go śledzić to nigdy nie wykorzystuj do tego linku z UTM. To poważny błąd, który powoduje nadpisanie źródła sesji. Wygląda to tak: >Użytkownik znajduje nasz link w artykule na LinkedIn i wchodzi przez >bettersteps.pl/?utm_source=linkedin&utm_medium=content&utm_campaign=analityka_internetowa_utm. Oznacza, to że w raportach źródłem ruchu był linkedin, medium content a kampania to analityka_internetowa_utm. Na stronie głównej bettersteps.pl był baner, który kierował na artykuł przez link: bettersteps.pl/?utm_source=bettersteps&utm_medium=baner&utm_campaign=analityka_bledne_tagowanie. Jeśli użytkownik kliknie w baner oznacza to, że UTM zostaną nadpisane. Będziemy wtedy mieli informację, że źródłem wejścia był bettersteps a medium baner. Nie jest to jednak prawda, bo przecież to artykuł na linkedin był faktycznym powodem wejścia. Baner na naszej stronie był jedynie akcją wewnętrzną.
#nie stosuj polskich znaków i wielkich liter W wartościach utm unikaj polskich znaków i wielkich liter. Unikniesz przypadku, gdzie będziesz miał kilka źródeł ruchu, które de facto powinny być przypisane do jednego miejsca. Google Analytics traktuje polskie znaki i wielkie litery jako oddzielne znaki, więc jeśli użyjesz utm_source=newsletter, a w drugim linku utm_source=Newsletter to w wynikach dostaniesz dwa oddzielne wiersze.
#nie zmieniaj struktury Zaprojektuj strukturę UTM raz i staraj się jej trzymać. Zmienianie struktury, co jakiś czas spowoduje, że ciężko będzie zrobić analizę dla dłuższego okresu. Powiedzmy, że za rok będziesz chciał porównać swoje działania marketingowe. Będzie to dla Ciebie bardzo duże wyzwanie jeśli kompletnie zmienisz zasady tagowania. Zmiany w strukturze powodują, że nie będziesz miał ciągłości danych, dlatego ważne abyś już na początku przemyślał zasady dla przyszłych działań, nawet jeśli ich jeszcze nie prowadzisz.
#unikaj spacji i znaków specjalnych Nie używaj spacji. Stosuj myślniki lub podkreślniki. Nie są one mile widziane przez generatory, ani przez samego Google Analytics. Pozwoli Ci to zaoszczędzić błędy i nieprzyjaźnie wyglądające linki. To samo tyczy się znaków specjalnych, takich jak np. % lub $. Staraj się ich unikać, bo mogą być w przyszłości problematyczne przy analizie danych, gdy będziesz porządkował swoje dane i robił analizę np. w Excelu.
Kiedy nie trzeba używać UTM?
Nie każdy link musi mieć UTM, aby Google Analytics powiedział Ci z jakiego źródła pochodzi. Google Analytics sam rozpozna źródła ruchu z: bezpośredniego wpisania adresu, wyszukiwarek internetowych i witryn odsyłających (strony, gdzie pojawił się link do Twojej strony a nie użyłeś UTM). W przypadku źródła bezpośredniego, czyli direct/none nie jest to jednak takie oczywiste. Musisz pamiętać, że jeśli użytkownik wejdzie na Twoją stronę i przeglądarka nie podpowie Analyticsowi skąd pochodził ruch to w Google Analytics ruch trafi do direct/none. Takim przypadkiem może być nieoznaczony newsletter w mailingu. Jeśli nie oznaczysz swojego newslettera to możesz być pewny, że po skorzystaniu z niego użytkownik zostanie przypisany do direct/none, gubiąc jednocześnie faktyczne źródło i zawyżając wyniki bezpośrednich wejść.
Wejścia bezpłatne z wyszukiwarki działają automatycznie, ale już płatny ruch z kampanii AdWords będzie od Ciebie wymagał kilku minut pracy.
Aby włączyć automatyczne śledzenie ruch AdWords zapoznaj się z tym linkiem: https://support.google.com/analytics/answer/1033961?hl=pl. Po połączeniu kont nie będziesz musiał się przejmować dodawaniem UTM za każdym razem przy tworzeniu kampanii. Automatycznie utm_source zostanie przypisay do google a utm_medium do cpc, czyli cost per click. Pozostałe parametry zostaną wzięte z tego, co zadeklarujesz w danej kampanii w AdWords.
Aby włączyć automatyczne śledzenie ruch AdWords zapoznaj się z tym linkiem: https://support.google.com/analytics/answer/1033961?hl=pl. Po połączeniu kont nie będziesz musiał się przejmować dodawaniem UTM za każdym razem przy tworzeniu kampanii. Automatycznie utm_source zostanie przypisay do google a utm_medium do cpc, czyli cost per click. Pozostałe parametry zostaną wzięte z tego, co zadeklarujesz w danej kampanii w AdWords.
Jak sprawdzić czy UTM zostały wysłane do Google Analytics?
Jest na to kilka sposobów. Pokażę Ci taki, który w moim odczuciu jest najprostszy i najszybszy. Do jego działania potrzebujesz przeglądarki Chrome i zainstalowanego rozszerzenia GoogleTagAssistant. Po jego włączeniu możesz sprawdzić, jakie dane zostały wysłane do Google Analytics. Po włączeniu Record i odświeżeniu strony możemy przejść do „nagrania” i wejść w zakładkę Google Analytics Report, gdzie dostaniemy wszystkie parametry. Przy utm zostały przypisane wartości, których użyliśmy w linku. Oznacza to, że nie zrobiliśmy żadnej literówki w parametrach i te wyniki powinniśmy otrzymać ostatecznie w Google Analytics. Innym sposobem może być podgląd Czas Rzeczywisty w Google Analytics, ale jest to szybkie rozwiązanie tylko w przypadku, gdy strona nie ma bardzo dużego ruch
Automatyczny generator linku z UTM
Najbardziej popularnym generatorem jest narzędzie z fabryki Google. Znajdziesz je pod linkiem: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/. Uzupełniasz w odpowiednich polach niezbędne wartości, czyli stronę i wartości UTM, a pod spodem otrzymujesz przygotowany link z parametrami. Jest to dobre narzędzie, które pozwoli Ci przyśpieszyć proces tworzenia linków i podpowie poprawną strukturę, szczególnie w momencie, gdy Twój url docelowy jest dość nietypowy i zawiera wiele znaków specjalnych.
Jeśli te narzędzie nie będzie spełniało Twoich potrzeb to zapraszam do sprawdzenia mojego generatora, który stworzyłem w Google sheets. Jest on szczególnie pomocny, jeśli pracujesz w organizacji, a linki do kampanii tworzy wiele osób i potrzebujesz bardziej rozbudowanych wartości w utm. Generator pozwoli Wam uniknąć błędnego i różnego tagowania. Po przygotowaniu odpowiedniej struktury (przykładowa jest umieszczona w pliku) każdy z Was będzie pracował na tym samym pliku. Przyśpieszy to sam proces, a co najważniejsze będziecie pewni, że stosujecie takie same nazewnictwo.
Jeśli chcesz z niego korzystać wystarczy, że wejdziesz w Plik i Utworzysz kopię. Będziesz mógł wtedy dostosować plik do własnych potrzeb. W razie pytań zapraszam do kontaktu.
Jeśli chcesz z niego korzystać wystarczy, że wejdziesz w Plik i Utworzysz kopię. Będziesz mógł wtedy dostosować plik do własnych potrzeb. W razie pytań zapraszam do kontaktu.
