Jak mówić, aby klienci chcieli Cię słuchać? Językowa spójność marki – jak ją osiągnąć?

Z artykułu dowiesz się:

Rola języka w komunikacji współczesnych marek jest często niedoceniana. Wystarczy spojrzeć na stosunek liczby zatrudnianych projektantów do UX writerów lub copywriterów. Nadal rzadkością są firmy, które decydują się na całe zespoły osób piszących. Jednak makieta lub projekt wypełnione “lorem ipsum” nie spełnią swojej funkcji. To właśnie język pozwala użytkownikowi przejść przez proces gładko i dojść do założonego celu – bez względu na to, czy celem jest zakup nowego smartfona, reklamacja niedziałającego odkurzacza czy zarezerwowanie wakacji marzeń.

Przecież każdy umie mówić

Najczęściej istnieje w nas przekonanie, że każdy z nas posługuje się językiem, więc… jaki problem może wiązać się z ułożeniem kilku prostych zdań. Faktycznie, każdy umie mówić, ale czy każdy umie pisać? Nie.
Właściwie zaplanowana i zaprojektowana komunikacja marki przede wszystkim budzi zaufanie użytkowników. Dlaczego? Przede wszystkim – bo przestają się bać wszelkich wyjątków, kruczków prawnych i niedopowiedzeń. Każdy, kto ma pewność, że zostanie odpowiednio poinformowany o wszystkich istotnych dla niego wyjątkach, przestaje się bać. Wie, że nie musi czytać wszystkich dokumentów, szukać fragmentów zapisanych zdecydowanie mniejszym i słabo czytelnym fontem, bo dowie się tego w trakcie swojej wirtualnej podróży po sklepie, który odwiedza. Dlatego warto zainwestować w UX writerów i copywriterów, którzy ułatwiają podróż użytkownikom.

volodymyr-hryshchenko-V5vqWC9gyEU-unsplash

Podróż z instrukcją

Czy faktycznie w każdej firmie na rynku ecommerce potrzebny jest copywriter i UX writer? Jeśli jednym z celów jest rosnąca sprzedaż, dosprzedaż i chęć dalszego korzystania z oferowanych produktów i usług – jak najbardziej warto mieć na pokładzie pracowników o tych kompetencjach. Dlaczego? Rolą copywritera jest zaciekawienie użytkowników Twoją ofertą i wzbudzenie w nich przekonania o tym, że Twój produkt odpowiada na ich potrzebę. I – jeśli to się uda – pojawia się przestrzeń dla UX writera. Jego rolą jest już doprowadzenie użytkowników do celu i maksymalne uproszczenie tego procesu. Historia nakreślona przez copywritera to opowieść o innym życiu, innej jakości, o wypełnieniu luki, dzięki której użytkownik trafił do Twojego sklepu lub na stronę Twojej marki.
Jeśli ta historia brzmi wiarygodnie, a obietnica, którą dajesz, będzie spełniona – wystarczy tylko przejść przez wyznaczoną ścieżkę. Jak dobrze wiemy – każda podróż jest fscynująca dopiero wtedy, gdy pozostawia miłe wspomnienia. Dlatego też podróż użytkownika po procesie sprzedażowym powinna być taka sama: szybka i bezproblemowa. Im mniej czasu na zastanowienie potrzebują użytkownicy, tym chętniej do Ciebie wrócą i skorzystają z Twojej oferty. UX writer opisuje poszczególne kroki procesu tak, aby był intuicyjny i jak najbardziej… ludzki. Nawet, gdy dotyczy to produktów trudnych takich jak usługi bankowe czy ubezpieczeniowe. To właśnie jego zadaniem jest zamiana nawet trudnych procesów w proste instrukcje. Nikt z nas nie lubi frustrować się podczas wypełniania formularzy zakupowych, ale wiemy, że to krok, którego nie unikniemy, gdy decydujemy się na zakupy w internecie.

Jak nauczyć się mówić jednym językiem

Ogromnym wyzwaniem firm oferujących usługi i produkty dostępne online jest znalezienie spójnego języka. Co to właściwie oznacza? Bez względu na to, czy użytkownik wejdzie na Twoją stronę, odczyta mail, który otrzymał po złożeniu zamówienia lub wiadomość SMS ze statusem tego zamówienia – powinien czuć, że to wiadomości wysłane przez tę samą firmę. Coraz częściej duże firmy i instytucje decydują się na określenie swojego sposobu komunikacji z klientami. Najczęściej nazywa się to “tone of voice” marki, a więc swoistym językiem charakterystycznym dla danej firmy.
Określenie tego, w jaki sposób chcesz komunikować się z klientem, pozwoli Ci zachować spójność komunikacji we wszystkich punktach kontaktu z Twoją marką. I mimo że klienci zazwyczaj nie zastanawiają się nad tym, jakich konstrukcji gramatycznych używasz, ani jakich słów typowych dla innych podobnych firm, nigdy nie spotkali na stronie Twojej firmy, na pewno czują się komfortowo, gdy wiedzą, czego mogą się spodziewać.
Głos marki możesz zaprojektować tak, jak chcesz. Aby to zrobić, warto zastanowić się nad tym, do jakiej grupy kierujesz swój produkt (czy są to osoby bardzo młode, czy to wąska branża posługująca się specjalistycznym językiem, czy to masowy odbiorca) oraz jaki wizerunek swojej marki chcesz stworzyć (czy chcesz, aby Twoja marka była “kumplem” czy przewodnikiem, czy masz na to jeszcze inny pomysł).
Odpowiedź na pytania o tak podstawowe aspekty związane z komunikacją pozwala przejść do tworzenia bardziej szczegółowych wytycznych. To działanie, które umożliwia zachowanie spójności bez względu na rotację wewnątrz firmy oraz wprowadzanie nowych produktów. Spisanie tych reguł, zapoznanie z nimi wszystkich pracowników firmy, a zwłaszcza osób, które tworzą treści, daje Ci kontrolę nad tym, jak wygląda Twoja komunikacja. Bez względu na to, czy któryś z Twoich pracowników tworzy marketingowe opisy czy treść regulaminu – masz pewność, że wie, jak to zrobić.

Najważniejsza “książka” w Twojej firmie

Jak sprawić, aby wspomniany wcześniej zestaw reguł faktycznie był podstawą tworzenia wszystkich treści? Najlepiej zacząć od spisania tych reguł w księdze stylu. Ten dokument może być określany również jako content style guide, content book lub content design system. Nieważne, jak go nazwiesz – ważne, abyś go miał.
Księga stylu to uporządkowany zbiór wszystkich reguł dotyczących komunikacji. Zawiera wytyczne dotyczące języka Twojej marki, określa dokładnie wszystkie wyróżniki stylu tej komunikacji, a także dokładne instrukcje, jak przygotować treści, które pojawią się w konkretnych miejscach strony, m.in. jak budować nagłówki, jak zapisywać kwoty, jak zwracać się do klientów. Jest to rodzaj wewnątrzfirmowego słownika z opisem wszystkich wytycznych, którymi powinien posługiwać się każdy, kto będzie tworzył treści. Oprócz naturalnego benefitu, jakim jest komfort klientów, zyskujesz tym samym pewność, że komunikacja związana z Twoją marką, w każdym momencie będzie spójna. To zdecydowanie skraca też czas wdrażania nowych pracowników, którzy dołączają do zespołów tworzących treści, ale też zespołów UX (jeśli masz w swojej firmie funkcję UX writera), a nawet zespołów odpowiedzialnych za marketing czy PR w Twojej firmie.
Jasne wytyczne dają mniej przestrzeni na potencjalne błędy wynikające np. ze zbyt krótkiego czasu pracy, a co za tym idzie – zbyt małą znajomością marki. Księga treści lub księga stylu – powinny być jawnym dokumentem wewnątrz Twojej firmy. Forma, w jakiej zostanie spisana – jest dowolna. Może to być dokument pdf, edytowalna strona na wewnętrznych serwerach lub w popularnych narzędziach, wykorzystywanych w pracach w zespołach, takich jak Confluence lub w każdej innej formie, którą uznasz za stosowną. Warto jednak pamiętać, że to dokument, który żyje i podlega zmianom w czasie. Dlatego też dobrze, aby był łatwy do edycji, a informacja o każdej wprowadzonej zmianie od razu była widoczna dla wszystkich.
volodymyr-hryshchenko-D-WqjD9AcrM-unsplash

Kiedy wprowadzić księgę stylu

Oczywiście najlepiej, aby księga stylu istniała w Twojej firmie od początku. Jednak w rzeczywistości wiele firm i instytucji decyduje się na to rozwiązanie dopiero w pewnym momencie swojej działalności. Wymaga to wewnętrznej dojrzałości do takich rozwiązań, a najczęściej – również problemów, które zaczynają zgłaszać użytkownicy. Jednak – na dobre zmiany nigdy nie jest za późno. Bez względu na to, w którym momencie rozwoju jest Twoja firma, warto zadbać o spójność komunikacji.
Jeżeli decydujesz się na to rozwiązanie po kilku lub nawet kilkunastu latach działania, gdy widzisz istotne nieścisłości w komunikacji, nic straconego. Po stworzeniu wytycznych każdy nowy tekst warto tworzyć zgodnie z tymi regułami. Jeśli natomiast masz przestrzeń na zmianę dotychczasowych istniejących już treści – możesz zmieniać je równolegle i stopniowo. Pamiętaj, każda podstrona Twojego serwisu, zmieniony regulamin, czy bardziej przyjazna treść notyfikacji SMS to istotny krok w stronę spójności. W dużych firmach i instytucjach proces wprowadzania tych zmian jest mozolny i trwa wiele lat. Ale mimo wszystko warto to robić.
W trosce o spójność komunikacji warto wracać myślą do sytuacji użytkownika. Umieszczenie go w centrum zdecydowanie ułatwia znalezienie odpowiedniej drogi działania. Warto pytać użytkowników o to, czy na każdym etapie podróży po swojej wirtualnej ścieżce czują się komfortowo i spokojnie, czy wiedzą, czego od nich oczekujesz i słuchać ich sugestii. Im więcej empatii wkładasz w zrozumienie potrzeb i sposobu działania swoich użytkowników, tym lepsza będzie komunikacja Twojej firmy. Jeśli dodatkowo zadbasz o to, by była spójna w każdym miejscu, w którym zetkną się z Twoją ofertą – tym bardziej będą Cię cenić, chętniej do Ciebie wracać i dzielić się tym doświadczeniem z innymi.

Artykuł o tematyce copywritingu na naszym blogu jest gościnny. Jeśli interesujesz się tą tematyką i szukasz więcej informacji o spójnym i prostym języku, zachęcamy do bezpośredniego kontaktu z autorką, która już od ponad 10 lat pracuje nad komunikacją marek: Ewa Wasilewska – LinkedIn

Podziel się artykułem

Inne artykuły