Adam Brzostek
18.03.2024
Czas czytania: 8:30

Dowiedz się co faktycznie działa u Ciebie na stronie

W 2022 roku wydatki na reklamę w internecie wynosiły 6,853 mld zł i jest to o 9,9 % więcej niż we wcześniejszym roku, a prognozuje się, że w 2023 r po raz kolejny wydatki na ten cel bedą większe.

Wydatki na reklamę

To, że wydajemy i będziemy wydawać pieniądze aby zaistnieć w internecie nie podlega wątpliwością. Natomiast prowadząc działalność ecommerce ponosimy też ogromne wydatki na naszą platformę i wszystkie komponenty, takie jak banery, pop-up, exit-intent, social-proof, dynamiczne rekomendacje lub wszelkiego rodzaju kampanie marketing automation, które mają na celu jedno - skłonić użytkownika do konwersji.

W raportowaniu ecommerce skupiamy się głównie na tym jak działają nasze media, natomiast współpracując z wieloma firmami zaobserwowałem, że bardzo rzadko na bieżąco i w sposób ciągły monitoruje się skuteczności akcji podjętych na już pozyskanym użytkowniku.

Przez to umyka nam informacja co faktycznie na naszej stronie działa tak jak zakładaliśmy. Można powiedzieć, że podejmujemy działania na ślepo, a często nie wiem, że jakaś akcja zamiast pomóc okazuje się dystraktorem i niekorzystnie wpływa na konwersje.

Mając pełen obraz tego co działa u nas na stronie, a co nie lepiej będziemy mogli zarządzać budżetem przeznaczonym na jej rozwój, ale także być może zrezygnować z części wydatków mediowych.

Ujednolicony pomiar wszystkich akcji.

Co prawda w Google Analytics 4 mamy do dyspozycji znane z Universal Analytics metody pomiaru marketingu wewnętrznego ale delikatnie mówiąc Google zbytnio się do nich nie przyłożył, a raportowanie skuteczności praktycznie nie istnieje.

Kluczowe jest to, żeby wszystkie akcje postrzegane jako marketing wewnętrzny mierzyć w ujednolicony sposób. Potrzebne nam są dwa zdarzenia znane z listy rekomendowanych zdarzeń Google Analytics 4:

  • view_promotion - wyświetlenie mierzonej akcji wywoływane najlepiej w momencie w którym użytkownik faktycznie zobaczył dany element
  • select_promotion - kliknięcie mierzonej akcji

W ten sposób powinniśmy mierzyć wszystko, od banerów poprzez kampanie mail wysyłane za pomocą marketing automation.

Już dzięki tym dwum zdarzeniom zobaczymy, która akcja cieszy się zainteresowaniem użytkowników obliczając CTR

skuteczność kampanii wewnętrznej
skuteczność kampanii tabela

Przypisanie konwersji do konkretnej akcji

Oprócz mierzenia interakcji z naszymi wewnętrznymi akcjami marketingowymi musimy pamiętać, żeby mierzona była też każda zdefiniowana u nas na stronie konwersja. Wtedy konwersje a także przychody będziemy mogli połączyć z konkretną akcją marketingu wewnętrznego. Najlepiej wykorzystać do tego surowe dane Google Analytics w Big Query, gdzie tworząc własny model atrybucji sami będziemy mogli określić kryteria łączenia. Dzięki temu dowiem się nie tylko, który akcja cieszy się największym zainteresowaniem użytkowników ale również, która akcja ma największe przełożenie na konwersje.

atrybucja wewnętrzna

Konwersje Wspomagane a Konwersje Przypisane

Tak jak już wiemy tworząc nasz model atrybucji sami określamy kryteria powiązania konwersji z daną akcją wewnętrzną. W Bettersteps podchodzimy do tego na dwa sposoby.

Konwersje Przypisane.

Konwersjami przypisanymi nazywamy te konwersje, które przypisaliśmy używając kryterium last click (lub last view, jeżeli nie było żadnego kliknięcia - aczkolwiek, możemy z tej opcji zrezygnować), czyli przypisujemy daną konwersje do ostatniej akcji wewnętrznej dla której kliknięcie nastąpiło bezpośrednio przed konwersją. Sami definiujemy okno ważności interakcji - może być to sesja, a jeżeli chcemy sprawdzić jak nasze kampanie działają w dłuższej perspektywie możemy ustalić okno np. na 7 dni. Używając tej metody, wiemy, która kampania, miała bezpośredni wpływ na konwersje.

Konwersje Wspomagane

Doskonale zdajemy sobie sprawę, że użytkownik może mieć interakcje z wieloma kampaniami za nim dokona konwersji, dlatego zdefiniowaliśmy typ konwersji nazywany konwersjami wspomaganymi. Polega on na tym, że każda konwersja jest przypisana wielokrotnie do każdej kampanii, z którą użytkownik miał styczność na swojej ścieżce. Pozwala nam to szerzej spojrzeć na każdą kampanie i przypadkiem nie zrezygnować z kampanii, która przynosi mało konwersji przypisanych ale analizując konwersje wspomagana okaże się istotnym elementem ścieżki użytkownika

Takie podejście daje nam lepszy obraz na to co u nas działa a czego nie warto rozwijać

konwersje wspomagane

Grupa Kontrolna

Ostatnią kwestią, której nie omówiliśmy jest identyfikacja dystraktorów, czyli kampanii, które zamiast pomagać obniżają współczynnik konwersji.

Najlepszym sposobem na sprawdzenie tego zagadnienia jest przeprowadzenie pewnego rodzaju testu A/B, w którym wersja B jest grupą kontrolną. Grupa kontrolna polega na nie wyświetlaniu pewnego odsetkowi użytkowników kampanii, ale wywołaniu oznaczonej warstwy danych i wykonaniu pomiaru jakby użytkownik zobaczył kampanię. Dzięki temu możemy zobaczyć czy wyświetlany kontent faktycznie wpływa na polepszenie współczynnika konwersji.

grupa kontrolna

Na powyższym przykładzie widzimy, że grupa użytkowników, która nie otrzymała pop-up ma finalnie wyższą konwersje, więc warto z niego zrezygnować.

Jeżeli chciałbyś zacząć mierzyć to co u Ciebie na stronie faktycznie działa a nie wiesz jak to wdrożyć napisz do nas. Zajmiemy się całym procesem end2end. Wdrożymy u Ciebie nasz framework Data Layer dla pomiaru tego typu interakcji i przygotujemy model atrybucji dopasowany do specyfiki Twojego biznesu i Twoich potrzeb.